Chiar daca ploua, un muzeu bine promovataduce vizitatori cu duiumul
Putine institutii culturale din tara au un advertising puternic si departamente specializate in aceasta practica. Banii alocati marketingului sint aproape inexistenti, iar parteneriatele media si sponsorizarile imprastie in general brandul unui muzeu. Totusi, daca muzeele bacauane inca taie bilete din cotoarele anilor 80, altele au campanii de promovare puternic targetate, gudurate pe linga instrumente de popularizare tot mai neconventionale.
Promovarea a devenit acuta imediat dupa 90. Cozile de la intrare din anii 80 se risipeau vazind cu ochii, iar loisirul romanilor tintea entertainmentul, spune Irina Acostachioaiei, Corporate Communication Officer la agentia Mercury Promotions, care colaboreaza cu Muzeul Taranului Roman (MTR). 'Televiziunea prin cablu, programele usor digerabile, atractiile unei lumi cu care romanii abia intrau in contact au facut ca mersul la muzeu sa ramina cel mult un insemn al nobilitatii.' Primele carti pe tema marketingului muzeal au aparut la noi la jumatatea deceniului trecut, spune Gabriel Bucurstan, coordonator marketing la Complexul National Muzeal Astra din Sibiu. Au inceput sa se infiltreze in muzee, astfel, departamente dibace in promovare. 'Se considera ca marketingul aduce o reteta-miracol care vindeca organismele institutionale slabite sau in moarte clinica', spune Silvia Cazacu, manager cultural. Cu toate acestea, continua ea, muzeele misca foarte putin in acest domeniu, departamentele de marketing sint scumpe la vedere la nivel national, alaturi de resursele financiare si de pregatirea profesionala. In plus, specialistii sint putini si au cerinte pe care un muzeu nu le poate impaca intotdeauna. 'Se asteapta enorm de la acest domeniu, dar nu se stie exact ce ar aduce el in viata unui muzeu', descrie Silvia Cazacu marketingul muzeal.
Exista si cazuri fericite. Muzeul 'Grigore Antipa' si Muzeul Taranului Roman au oferit, in opinia specialistilor, doua dintre cele mai reusite exemple de tonifiere a brandului. Primul a inceput in 2003 o campanie de relansare impreuna cu agentia de publicitate Leo Burnett, intitulata 'Nu se uita usor', cu programe extinse pina in 2008. 'Campaniile noastre de promovare au inclus pliante si fluturasi, afise city-light, bannere, spoturi radio-tv si reclame pe display-erele radiourilor din autoturisme media inovativa a anului 2006 si a celor existente in taxiuri', descrie Aurora Stanescu, specialistul in marketing cultural de la Muzeul Antipa. Campania: 'Muzeul Taranului Roman. Mereu actual. Din 1906' a furat ochii toamna trecuta. Gindita de Mercury Promotions, aceasta a mers de la printuri si spot tv pina la autocolante lipite pe scaunele sau pe usile mijloacelor de transport in comun si la concerte unplugged. Spotul cu vecinele care isi omoara timpul cu vorba prin sat, in preajma unor formulari de chat virtual gen 'tantza_1940 has joined the conference', a asigurat succesul promovarii. 'Muzeul avea in mod clar nevoie sa se arate, sa genereze happening-uri, sa-i implice pe oameni, sa le explice pe limba lor, sa creeze experiente esentiale in toate registrele', explica Irina Acostachioaiei.
Muzeul Taranului Roman ramine'Mereu actual' prin tantza_1940si colegele ei de chat rural
Muzeul National de Arta al Romaniei (MNAR) se poate lauda, la rindul sau, cu campania-expozitie 'Umbre si lumini. Patru secole de pictura', din 2005. Campania, urmarita pas cu pas de Realitatea TV, a gasit sprijin si intr-un spot tv in care Traian Basescu, patronul evenimentului, recomanda expozitia, detaliaza Alina Patru, responsabilul pe comunicare si proiecte culturale din cadrul muzeului. De o popularizare consistenta prin mijloace audio-vizuale se bucura acum Muzeul Brukenthal, aflat in inima evenimentului 'Sibiu, Capitala Culturala Europeana'. 'In acest an, toate campaniile noastre publicitare sint circumscrise programului, clipurile si siglele fiind cunoscute in mass-media nationale si internationale', intareste Raluca Teodorescu, PR-ul muzeului. Totodata, arheologul Peter Hugel, director al Complexului Muzeal Arad, evoca momentul in care a fost infiintat Departamentul de relatii publice-educatie-multimedia, in 2002. Rezultatul: explozia cu 342% a numarului de vizitatori pina in 2006.
Institutia aradeana isi stabileste calendarul actiunilor cu un an inainte. 'Fiecarei actiuni ii premerg stabilirea echipei tehnice o data cu repartizarea sarcinilor, elaborarea si editarea materialelor promotionale, un comunicat de presa, diseminat in presa locala, lansarea de invitatii nominale pentru vernisaj', exemplifica Peter Hugel. La Muzeul Taranului Roman, in schimb, se practica un concurs de proiecte, cistigat de ideea cea mai buna, arata Eliza Sima, PR-ul institutiei. Gabriel Bucurstan de la Astra pune mare pret pe studiile de piata inainte de lansarea unui produs, pe fixarea publicului-tinta si a mijloacelor de promovare anterior stabilirii pretului. La fel ca si celelalte muzee, Astra foloseste afise, pliante si flyere, dar si clipuri, emisiuni tv si radio si se mindreste cu peste 1.000 de aparitii in presa locala si centrala pentru 2006. Muzeul National de Arta din Cluj isi vinde imaginea si pe pliante scrise in romana, maghiara, franceza si engleza, spune muzeograful Calin Stegerean.
La campanii mai complexe, intra in scena agentiile de publicitate. 'In general, acestea isi ofera serviciile pro bono, deoarece muzeele subordonate Ministerului Culturii nu pot aloca cheltuieli pentru servicii publicitare', explica Alina Patru. Beneficiul este dublu: muzeul obtine vizibilitate, agentia de publicitate - prestigiu prin asocierea cu o institutie culturala de elita. MNAR a colaborat cu Lowe World Wide pentru campania 'Originalul se gaseste la Muzeul National de Arta' din 2005 si pentru conceperea si realizarea avizierului muzeului. Cum bugetele destinate publicitatii lipsesc de regula, e musai ca PR-ul muzeului sa vina cu solutii. 'De cele mai multe ori, barterele cu institutii in domeniu sau parteneriatele media rezolva partial aceste probleme', spune Gabriel Bucurstan. Specialistul da si un exemplu. 'Proiectul de lansare a serviciului de audio-ghidaj din 2006 a avut prevazut un buget de 5.500 de dolari, bani care acopereau doar achizitia echipamentului. Proiectul prevedea actiuni costisitoare, cum sint editare de text, traduceri in limbi straine si inregistrari intr-un studio profesionist', specifica Bucurstan. Suma finala a ajuns la 25.000 de dolari, acoperiti din parteneriate si bartere. 'Unele parteneriate media ne ajuta sa atingem si publicuri de nisa: tinerii cu viata sociala intensa, persoane care asculta la casti sau citesc ziarul pe diagonala in metrou si n-au timp sa vina la muzeu', recunoaste si Eliza Sima.
'Bordelul' marcaLowe World WideCampania 'Nu se uita usor',tributul Leo Burnett pentruMuzeul Antipa, si-a depasitcu 216% obiectivul dea aduce tineriOscioare a la Antipa
Targetul este miezul promovarii unui muzeu. Complexul Muzeal din Arad are in vizor mai ales generatia de liceu, unde percuteaza cel mai eficient rolul formativ al muzeului. 'Aici urmarim construirea unui autentic patriotism local', arata Peter Hugel. Eliza Sima face portretul-robot pentru MTR: barbat, tinar, cu venit mediu, care prefera muzica simfonica, filmele europene si documentarele si strimba din nas la manele. MNAR are programe pentru gradinite, scoli si licee, dar si pentru familii. 'La programele pentru familii, actiunile de promovare se adreseaza parintilor interesati, care primesc newslettere cu regularitate, iar pentru adolescenti se folosesc diverse liste de discutii', spune Alina Patru. Muzeul Antipa are si el un target bine definit, pentru fiecare program si campanie, aspect evidentiat si de 'Nu se uita usor'. 'Demersul publicitar se adreseaza in primul rind tinerilor. De aceea ne-a permis o abordare mai desteapta, mai subtila in a transmite ca o vizita la Muzeul Antipa ramine de neuitat', arata Bogdan Naumovici, director de creatie la Leo Burnett. 'Nu se uita usor' a fost premiata drept cea mai buna campanie a anului 2004 din Romania. In plus, 'si-a depasit obiectivul de a aduce tineri care sa viziteze individual muzeul cu 216%', adauga Naumovici, in conditiile in care vizitatorii anteriori erau copiii adusi de scoli sau de parinti.
Riscurile sint parte a marketingului muzeal. 'Este imposibil pentru un muzeograf, cu background educational stiintific, sa accepte un mesaj comercial. De aceea, mesajul educativ este la ora actuala cel mai bun compromis intre informatia stiintifica si cea comerciala. Motivul pentru care avem nevoie de campanii de imagine este de asemenea un compromis', explica Gabriel Bucurstan. 'Exista pericolul si ridicolul ca muzeul sa devina un fel de SRL care inchiriaza spatii, gazduieste nunti, baluri, muzeul de tip fast food unde publicul vine, consuma si pleaca. Sa rentabilizezi un muzeu cu orice pret inseamna, uneori, sa-l indepartezi foarte mult de functiunile lui de baza', avertizeaza Silvia Cazacu. Gasirea unui echilibru intre misiunea muzeelor si interesul publicului revine astfel marketingului muzeal.
Webul e promoter de nadejde
'Ceea ce initial parea un moft a devenit astazi o necesitate', descrie Peter Hugel promovarea online. 'Absenta unui site te arunca inapoi in epoca creionului chimic si a indigoului', continua acesta, spunind ca pagina web a Complexului Muzeal are ca grup-tinta tinerii locali si aradenii din diaspora. 'Pe de alta parte, datorita atelierului multimedia kinema ikon, vizibilitatea noastra este cu adevarat semnificativa pe plan international', mai arata directorul aradean. Pe aceeasi miza merge si Gabriel Bucurstan, care spune ca site-ul unui muzeu din Romania atrage un numar mic de vizitatori. 'Cunosc campanii de marketing turistic trecute in totalitate pe Internet, in special in Franta. Pentru Romania este prea devreme sa se experimenteze asa ceva', considera el.
Cultura virtuala la Iasi
Palatul Culturii, punctul forte al iesenilor, va intra in consolidari, iar, pentru a nu pierde din vizitatori, directorul Val Condurache a gindit un muzeu virtual. Mai precis, un sistem de proiectie de film, compus din retroproiectoare, computere, statii audio. Filmul documentar, care prezinta toate sectiile din cadrul Palatului Culturii, va fi prezentat doritorilor. 'Este vorba, de exemplu, de grupuri de elevi. Filmul poate fi prezentat in timpul orelor de dirigentie sau istorie. Bineinteles, contra cost', spune Val Condurache. (Silvia Craus)
Cintarirea succesului
Muzeele trebuie sa isi masoare si reusitele. 'Evaluarea succesului, desi nu se prea practica in Romania, tine de o formula simpla: bugetul de promovare per vizitator comparat cu numarul vizitatorilor inregistrati', exemplifica Gabriel Bucurstan pentru Astra. 'Studiile statistice privind numarul vizitatorilor, paralel cu studiile sociologice privind gradul de multumire a vizitatorilor si cartile de impresii, aplicatiile de forum si posta elecronica creeaza o imagine suficient de clara', mai spune acesta. Metode similare se aplica si la Arad.
Citeste mai mult - Stiri despre muzeele lumii
Ionut Dulamita
