Potrivit autorilor, mediul international de afaceri se schimba in ritm accelerat, datorita globalizarii si evolutiei tehnologice, si traim intr-o societate a schimbarii permanente si a surprizelor din ce in ce mai frecvente, nu intotdeauna placute. Strategia cea mai potrivita pentru succes intr-o lume a surprizelor nu este sa te asiguri ca nu vor aparea, sau ca vor fi intotdeauna placute, ci sa devii tu insuti o surpriza. Pe masura ce "temperatura" climatului de afaceri creste, datorita vitezei cu care circula informatia, ceea ce face diferenta intre companii castigatoare si pierzatori nu mai are de-a face cu managementul traditional. Nu tehnologia de ultima ora, pe care o poate avea oricine acum, si nu solutiile organizationale moderne vor fi elementele care propulseaza o firma spre succes (acestea sunt absolut necesare, dar nu si suficiente), ci talentul, originalitatea, capacitatea de adaptare rapida, capitalul psihologic si social al firmei.
Cu toate ca societatea contemporana trece printr-un proces de deregularizare sistematica a vietii in general si a vietii de afaceri, companiile din toata lumea fac "capitalism karaoke", imitand retetele de succes in privinta produselor si strategiilor de management. Manualele de management sunt vechi de 50 de ani in toate universitatile din lume, mai putin in India, iar companiile comerciale vorbesc inca despre benchmarking si bune practici comerciale. "Daca veti copia o alta persoana, nu veti cunoaste niciodata succesul adevarat" si "E preferabil intotdeauna sa fii o varianta originala a ta decat o copie a altcuiva", spun Jonas si Kjnell.
Posibilitatile infinite de alegere si expresie personala din lumea contemporana inseamna ca traim "in sunetul glorios si eclectic al individualismului". Individul devine celula de baza a societatii si, totodata, capitalul cel mai pretios al unei companii. Oamenii sunt din ce in ce mai liberi sa stie, sa se duca, sa faca si sa fie ce vor, chiar daca libertatea nu inseamna neaparat fericire. Pietele si capitalismul sunt doar niste masini a caror singura utilitate este sa imparta lucrurile in eficiente si ineficiente. In economia de piata, succesul inseamna din ce in ce mai des ca "invingatorul ia totul", profitul mergand aproape in totalitate la un singur castigator, in timp ce competitorii sunt scosi din joc.
Ceea ce poate asigura succesul este un "monopol temporar" asupra unui produs, mai degraba decat performanta mai buna pentru un tip de produse. Invingatorul iese primul iesind din competitie si gasind un domeniu in care poate fi singurul pe piata, singurul care ofera un anumit produs sau tip de servicii. Ceea ce ii permite sa faca asta este, de regula, nu inovatia tehnologica, ci adaptarea rapida, atractivitatea pentru client.
Folosind metafore din evolutionism, autorii sustin ca exista doua modalitati prin care organizatiile isi pot asigura o competitivitate valabila: fie exploateaza imperfectiunile pietei, fie pe cele ale omului.
Prima strategie inseamna sa practici o inovatie rationala prin crearea unor modele de afaceri unice, care sa se adapteze corespunzator la noile conditii de afaceri (Wall Mart, IKEA, E-Bay au, spre exemplu, retele revolutionare de distributie), a doua mizeaza pe inovatia emotionala pentru a atrage clientii si a-i face dependenti (Apple, Nokia, Gucci au castigat un monopol temporar mai ales prin designul produselor). Pentru a-si asigura monopolul temporar prin inovatie in domeniul modelului de afaceri sau a brandingului, organizatiile trebuie sa cultive resursele care produc diferenta specifica, adica originalitatea si talentul angajatilor-cheie. Acestia nu sunt cei obisnuiti, care impartasesc un set de valori comun cu al majoritatii si care sunt dispusi sa fie inregimentati in companie, ci indivizi unici, cu talent si cu un stil aparte. Capitalul psihologic si social ar unei companii este cel mai important, deoarece resursa cea mai rara este imaginatia, iar competitia pentru obtinerea celor mai buni oameni a devenit generica si internationala.
